Hay quienes lo describen como una técnica y otros prefieren verlo como un arte, y tal vez sea ambas cosas, el storytelling, lo sentimos sí es un palabro en inglés, es además una herramienta indispensable en el marketing digital y en el proceso de hacer lo más visible posible una marca o producto.
Desde sus inicios, la publicidad ha hecho del arte de contar historias una de sus herramientas más importantes de promoción de un producto.
Pero no se trata solo de hablar de las ventajas de usar determinada marca, o de contar su historia, sino de crear una narrativa que vincule de algún modo al público al que va dirigida la campaña con el producto.
Esta vinculación puede ser emocional porque el contenido aporta información de interés para el usuario. Para definir este tipo de contenidos en el ámbito del marketing digital se habla de inbound marketing: crear contenidos interesantes y atractivos que sirvan a los clientes para lograr sus objetivos y que los mantengan fieles a tu marca.
¿En qué consiste el storytelling?
La traducción literal de storytelling es “contar historias” o “echar el cuento”, y esa viene siendo la raíz del término: contar historias que atraigan a los usuarios y clientes potenciales, debido a su interés o posible utilidad.
En otras palabras, el storytelling consiste en el arte de comunicar un mensaje o promover un producto a través del uso de una narración, que puede estar basada en hechos reales o ficticios.
Esta narrativa, en el mundo del marketing digital, debe cumplir con al menos dos de las tres características u objetivos que el inbound marketing busca alcanzar: atraer, deleitar e interactuar. El storytelling debe atraer y deleitar.
El inbound marketing y el marketing digital
En marketing digital se habla de inbound marketing para referirse a una estrategia que busca crear una relación significativa con los clientes, que además sea provechosa para ambos y se prolongue en el tiempo.
¿Cómo se relaciona el storytelling con el inbound marketing? Narrar una historia es una de las formas más antiguas y eficaces de atraer el interés de las personas, de interactuar con ellas y de proporcionarles placer o generar emoción, es decir, que contar historias, cuando son buenas historias, cumple con los tres objetivos.
Este tipo de marketing va más allá de contar un cuento, su objetivo final es atraer más usuarios hacia una marca o producto, y en el caso del marketing digital, aumentar el tráfico del sitio web, convertirlos en seguidores o leads y, ocasionalmente, en clientes.
Estructura del storytelling
Existen varias maneras de describir la posible estructura de una forma narrativa, pero la más sencilla es una de las más antiguas y clásicas, que divide un relato en cuatro partes: inicio, desarrollo, nudo o conflicto y desenlace o conclusión.
Una forma de describir mejor las partes de una estructura de storytelling es utilizando como ejemplo una publicidad convencional de un producto de limpieza.
Inicio o presentación
Un chico y una chica intercambian miradas en una cafetería mientras esperan en la cola para recibir su café. Esto constituye el inicio de la historia, donde se presentan los personajes y el lugar donde se desarrolla.
Desarrollo
Quizás intercambian de forma encubierta algunas miradas, el muchacho recibe su café y cuando gira tropieza y cae café o chocolate en el abrigo de la muchacha.
Nudo o conflicto
Hay lamentos y reclamos y él la convence de que le permita lavarla. Hay un corte y vemos al chico lavando la prenda con el producto que se está publicitando, llevando a cabo su acto de limpieza.
Esto es lo que se conoce como el nudo o conflicto, que viene a ser el punto de mayor interés en un relato, y es donde se expone el objetivo del storytelling.
Desenlace o conclusión
Hay un reencuentro en la cafetería y el joven devuelve la prenda a la chica, y la historia cierra con los dos compartiendo una mesa y una conversación prometedora, mientras una voz en off menciona las virtudes de la marca del producto de limpieza.
Esta estructura clásica de la narrativa se mantiene en casi todos los contenidos de marketing digital, aunque a veces los distintos elementos de la estructura pueden aparecer trastocados: el nudo al principio, para retroceder al inicio y luego pasar al desenlace.
El marketing digital y el arte de contar historias
La mayor parte de la publicidad que recibimos a diario, a través del marketing digital y de otras formas de mercadeo, utiliza storytelling, es decir, nos cuentan historias para interesarnos en un producto, y en el mejor de los casos, cuando se logra el inbound marketing, lograr que establezcamos una relación con él.
Tipos de storytelling
En el marketing digital vas a encontrar al menos 5 tipos de storytelling: ficción, histórico, de valor, consumo y personal.
Un profesional del marketing digital te dirá cuál es el tipo de narrativa y la metodología de inbound marketing que mejor se adaptará a tu producto o servicio.
Ficción
Se crea una historia con personajes inventados y una anécdota imaginaria que transmita los valores o cualidades de la marca. Es una de las formas de narrativa más antiguas de la humanidad, y sigue siendo muy efectiva para transmitir mensajes, tal y como lo prueban la literatura, el cine y el marketing digital.
Como parte del inbound marketing, la ficción llega al usuario deleitándolo, es decir, causándole alguna clase de placer o interés con la narrativa.
Storytelling histórico
Son estos contenidos que narran la historia o evolución de una marca o producto, de una necesidad por satisfacer, de un servicio o de un lugar turístico.
En este caso, el inbound marketing busca establecer una conexión emocional con el usuario, al vincular la historia de la marca con la de los usuarios. Es muy frecuente en el marketing en torno a la industria automotriz y en la de producción de alimentos.
De valor
Son contenidos de marketing digital que se centran en mostrar el día a día de una empresa, de la dedicación en torno a un servicio y de la participación de los empleados. Sirven para reforzar la lealtad de clientes y empleados. Se utiliza mucho en hotelería y restauración.
Consumo
En este caso, la creación de contenidos se enfoca directamente en el producto y en el valor que puede tener para el consumidor. Encontrarás ejemplos de este tipo de narrativa en marketing digital de automóviles, refrescos, sitios turísticos, etc.
Personal
En estos casos se cogen ejemplos de figuras destacadas como deportistas, músicos o investigadores, y sus historias personales se relacionan con una marca o producto. Piensa en figuras como Michael Jordan, Lionel Messi o Shakira y en la cantidad de productos a los que están asociadas sus biografías.
Algunos ejemplos del uso de la narrativa en marketing digital
El contenido narrativo en el marketing está notablemente extendido y puedes encontrar ejemplo de su virtud en la eficacia con qué grandes corporaciones han aplicado el inbound marketing, la capacidad de generar lealtad, con millones de clientes y usuarios.
Es el caso de empresas informáticas como Apple, que en gran medida heredó un estilo de publicidad que venía desarrollando IBM, la de contar historias en distintos lugares y culturas del mundo asociados con soluciones tecnológicas de esta compañía.
Otro ejemplo de inbound marketing de éxito desarrollado a través de storytelling que combinan temas personales, consumo y ficción son las campañas publicitarias de calzados deportivos como Nike y Adidas, entre otras marcas.
Mención aparte merecen las formas narrativas publicitarias de las principales marcas de perfumes, con un estilo y lenguaje cinematográfico que utiliza características del surrealismo. Es una metodología de inbound marketing dirigida al inconsciente de los clientes potenciales.
Cómo aplicar la narrativa en tus acciones de marketing digital
Si trabajas en marketing digital y quieres utilizar el storytelling de forma exitosa, hay varios aspectos que debes tener en cuenta para lograr alguno, o todos los objetivos propuestos por la metodología inbound marketing.
Debes tener claro qué historia quieres contar y a qué buyer persona quieres impactar. También debes determinar cuál es el tipo de historia que necesitas contar para establecer un vínculo emocional con el público al que está dirigido.
La historia que construyas debe concordar con los valores de la marca, también debe ser interesante y atractiva, y tener ese “algo” que hace que una persona recuerde un mensaje publicitario y hasta lo comente.
No descartes elementos como el humor, ni recursos que pone a tu disposición el marketing digital y las redes sociales, como el de interactuar con tus usuarios, proponiéndoles participar de algún modo (contando su historia, sugiriendo alternativas, etc.).
Define claramente cuál es tu “llamada a la acción”, qué pretendes lograr con este mensaje: dar a conocer tu marca, invitar a comprar, promover una campaña educativa o social, etc.
Y, por último, elige el formato o el modo como quieres contar la historia: un texto escrito, una combinación de imágenes y textos, en vídeo, o en una combinación de varios formatos.
Si tienes claro el objetivo que quieres lograr y el target al que va dirigido el mensaje, solo tienes que crear una historia que impacte de alguna manera en los usuarios, y logre establecer una relación emocional.